Ein gutes Video beginnt lange vor dem Dreh. Wenn du für Kunden ein Videokonzept erstellen sollst, legst du darin fest, was der Film erreichen soll, für wen er gedacht ist, was er sagt und wie er aussieht. Das Konzept ist die gemeinsame Grundlage für Angebot, Dreh und Abnahme. Dieser Leitfaden führt dich vom ersten Briefing über Ziel, Zielgruppe, Kernbotschaft, Format und Dramaturgie bis zu Budget, Treatment und Storyboard.
Videokonzept erstellen: was es leisten muss
Ein Videokonzept beantwortet vier Fragen: Warum gibt es diesen Film, wen soll er erreichen, was soll hängen bleiben und wie wird er umgesetzt. Für dich als Videograf hat es zwei Aufgaben. Nach innen ist es dein Bauplan, aus dem Shotlist, Drehplan und Kalkulation entstehen. Nach außen ist es eine Vereinbarung mit dem Kunden. Was im freigegebenen Konzept steht, ist Grundlage der Abnahme. Was nicht drinsteht, ist im Zweifel eine Änderung. Ein sauberes Konzept schützt also beide Seiten vor Missverständnissen.
Das Briefing: die richtigen Fragen stellen
Viele Kunden kommen mit einem Wunsch, aber ohne klare Vorgaben. Das Briefing ist deshalb weniger ein Formular als ein Gespräch. Die folgenden Fragen helfen dir, die wichtigsten Punkte zu klären.
| Thema | Fragen an den Kunden |
|---|---|
| Anlass | Warum soll das Video jetzt entstehen? Gibt es einen Termin, eine Messe, einen Launch? |
| Ziel | Was soll nach dem Anschauen anders sein? Mehr Bewerbungen, mehr Anfragen, mehr Bekanntheit? |
| Zielgruppe | Wer soll den Film sehen, und was weiß diese Person schon? |
| Kanal | Wo läuft der Film: Website, YouTube, Instagram, LinkedIn, Messe, Präsentation? |
| Inhalte | Welche Menschen, Orte, Produkte oder Abläufe müssen vorkommen? |
| Marke | Gibt es Vorgaben zu Farben, Schrift, Logo, Tonalität oder bestehende Filme? |
| Beispiele | Welche Videos gefallen dem Kunden, welche nicht, und warum? |
| Rahmen | Budget, Zeitplan, Ansprechpartner und wer am Ende freigibt |
Frag bei jeder Antwort nach, bis sie konkret ist. Ein modernes Video für junge Leute ist kein Briefing. Ein 60 Sekunden Film, der Auszubildende im Handwerk anspricht und auf die Karriereseite führt, schon eher.
Ziel und Zielgruppe festlegen
Das Ziel ist der Maßstab für jede spätere Entscheidung. Eine bewährte Hilfe beim Formulieren ist das SMART Prinzip, das auf den Managementberater George T. Doran zurückgeht, der es 1981 in der Zeitschrift Management Review veröffentlichte. Ziele sollen danach spezifisch, messbar, erreichbar, angemessen und zeitgebunden sein. Nicht jedes Videoziel lässt sich in Zahlen fassen. Aber schon die Frage, woran der Kunde Erfolg erkennen würde, macht das Gespräch konkreter.
Die Zielgruppe beschreibst du möglichst genau. Hilfreich sind Fragen wie: In welcher Situation sieht die Person das Video? Mit oder ohne Ton? Auf dem Smartphone im Zug oder am großen Monitor im Büro? Was interessiert sie, was nervt sie? Daraus ergeben sich Länge, Tempo, Bildsprache und die Frage, ob du Untertitel einplanen musst.
Die Kernbotschaft in einem Satz
Die Kernbotschaft ist der eine Gedanke, den der Zuschauer mitnehmen soll. Formuliere sie als einfachen Satz, den auch Außenstehende verstehen, zum Beispiel: Bei uns lernst du ein Handwerk mit Zukunft in einem Team, das dich ernst nimmt. Alles im Film sollte diesen Satz stützen. Wenn der Kunde fünf Botschaften unterbringen möchte, hilft die Frage nach der Priorität. Oft ist es sinnvoller, mehrere kurze Filme zu planen als einen überladenen.
Format und Länge
Der Kanal bestimmt das Format. YouTube spielt Videos auf Computern standardmäßig im Seitenverhältnis 16:9 ab, Shorts sind quadratisch oder hochkant und bis zu drei Minuten lang. Instagram akzeptiert für Reels Seitenverhältnisse zwischen 1,91:1 und 9:16. Soll ein Film auf mehreren Kanälen laufen, plane die Varianten schon im Konzept ein, denn ein Hochformat lässt sich nicht immer sauber aus einem Querformat schneiden. Die Vorgaben der einzelnen Plattformen fasst der Beitrag Social Media Video Formate zusammen.
Für die Länge gibt es keine allgemeingültige Regel. Richte sie nach Inhalt, Kanal und Situation der Zuschauer. Ein Produktvideo auf einer Landingpage darf erklären, ein Clip im Feed muss schnell zur Sache kommen. Nenne im Konzept eine Ziellänge, damit Sprechertext und Schnitt darauf hin geplant werden.
Dramaturgie: wie der Film aufgebaut ist
Auch kurze Filme brauchen einen Bogen. Zwei Modelle helfen beim Strukturieren.
Drei Akte
Die Dreiaktstruktur teilt eine Geschichte in Einführung, Konfrontation und Auflösung. Der Drehbuchautor Syd Field beschrieb das Modell 1979 in seinem Buch Screenplay. Im Imagefilm kann das so aussehen: Ausgangslage oder Haltung des Unternehmens, dann Menschen und Arbeit, die zeigen, wie diese Haltung gelebt wird, und am Ende ein klarer Abschluss mit Aufforderung.
AIDA
In der Werbung ist das AIDA Modell verbreitet. Es geht auf den amerikanischen Werbefachmann Elmo Lewis zurück, der es 1898 entwickelte, und beschreibt die Schritte Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung. Für einen Spot heißt das: ein starker Einstieg, der aufhorchen lässt, dann Information und Nutzen, dann eine emotionale Verstärkung und zum Schluss ein konkreter nächster Schritt.
Beide Modelle sind Werkzeuge, keine Schablonen. Wichtig ist, dass die ersten Sekunden einen Grund liefern weiterzuschauen und das Ende klar sagt, was der Zuschauer tun kann.
Budget realistisch einplanen
Das Budget entscheidet, was umsetzbar ist. Frag früh danach, auch wenn es unangenehm ist. Mit einem Rahmen kannst du ein Konzept entwickeln, das dazu passt, statt später zu kürzen. Die wichtigsten Kostentreiber sind:
- Anzahl der Drehtage und Drehorte
- Größe des Teams und benötigte Technik wie Licht, Ton oder Drohne
- Darsteller, Sprecher und Musik, jeweils mit den nötigen Nutzungsrechten
- Aufwand in der Postproduktion, etwa Animation, Color Grading und Tonmischung
- Anzahl der Fassungen und Korrekturschleifen
Lege im Konzept fest, wie viele Korrekturschleifen enthalten sind und welche Fassungen du lieferst. Das schützt dein Budget und macht die Abnahme planbar. Wie du passende Aufträge überhaupt erst bekommst, ist Thema des Beitrags Kunden gewinnen als Videograf.
Vom Konzept zum Treatment und Storyboard
Das Konzept legt fest, was der Film erreichen soll. Das Treatment beschreibt, wie er sich anfühlt. Es erzählt den Ablauf in Prosa und im Präsens, ergänzt um Bildsprache, Musik und Referenzbilder, sodass der Kunde den Film vor sich sieht. Wie du ein Treatment aufbaust, erklärt der Beitrag Treatment schreiben.
Ist das Treatment freigegeben, folgt das Storyboard. Es zeigt die einzelnen Einstellungen als Skizzen und legt Einstellungsgrößen, Perspektiven und Bewegungen fest. Aus dem Storyboard entstehen Shotlist und Drehplan. Einzelheiten findest du in den Beiträgen Storyboard erstellen, Shotlist erstellen und Checkliste Dreharbeiten.
Diese Reihenfolge ist kein Selbstzweck. Jede Stufe ist ein Punkt, an dem der Kunde freigibt, bevor Aufwand entsteht. Änderungen im Konzept kosten ein Gespräch, Änderungen nach dem Dreh kosten einen Drehtag.
Das Konzept präsentieren
Stell das Konzept kurz und verständlich vor. Ein bis zwei Seiten mit Ziel, Zielgruppe, Kernbotschaft, Format, Ablauf und Rahmen reichen oft aus, ergänzt um ein paar Referenzbilder. Lass dir die Freigabe schriftlich geben. Wie andere sich mit ihren Projekten präsentieren, siehst du in unserer Übersicht der Videografen.
